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名创优品启动IPO产品供应链存风险

2018-10-26 19:30:19

名创优品启动IPO 产品供应链存风险

在名创优品刚刚宣布启动IPO项目后,即传来因产品品质问题而登上质量黑榜的消息。

根据《2017年下半年宁波市市场监督管理局化妆品监督抽检结果公告 》,名创优品壹加壹珠光带刷眼影笔(古铜色)被检出有害物质砷过量。而在前不久,名创优品刚刚宣布,将启动IPO项目,并通过向社会公开募股,试图增加名创优品筹集资金的渠道。

对此,名创优品公关事务相关负责人对表示,“启动IPO项目的稿已经公布,不过目前还未对媒体开放采访。”对于眼影笔被检出质量问题一事,该负责人表示,不合格产品系供应商工厂抽检到的,该批次产品并未出货进入市场。

在实体零售环境每况愈下之时,名创优品正在快速扩张,目前在全国已超过2600家门店,在发布IPO计划后,也引发了其在上市存在一定风险的担忧。压低价格的做法可以换取高客流量,但如果不在品控方面进行有效管理,可能影响消费者对产品质量的信心。此外,根据此前的报道,支撑名创优品迅速扩张,部分得益于其关联的 P2P平台分利宝,但是这种做法引起了一些争议,被外界解读为“左手倒右手金融”。

质疑中谋求上市

根据名创优品提供的数据,在刚过去的 2017 年,名创优品总销售额达120亿元。截至目前,在2600家全球店铺中,国内门店有2000家。在国际市场,名创优品已进驻了60多个国家和地区。“名创优品的目标是到进驻100个国家,全球门店总数达到10000家,年营收达到1000亿元人民币。”名创优品创始人兼首席执行官叶国富曾公布过3年战略目标。

据了解,为了“筹备IPO上市”的计划,名创优品称2018年即将实现企业的全面升级。为此,在近日举行的品牌战略大会上,其决定正式启动IPO项目及员工股权激励项目,并与应用软件解决方案提供商SAP公司、信息技术解决方案公司IBM展开合作。

早在2016年就传出过名创优品谋求上市的消息。根据报道,该年6月,名创优品为谋上市与美妆供应商莹特丽集团合作,该集团成为名创优品每年价值数十亿元产品的供应商,且将与名创优品的母公司塞曼控股集团进行一系列的资产与资本合作。

尽管关于IPO的具体进展等情况尚未公布,但已经引起了业界的关注。连锁行业专家李维华认为,“一个企业上市与否,一定要考虑清楚一个事情---那就是目的是什么,如果单纯想从股市上获取资金,上市未必是一定要做的事情,因为加盟本身就是最好的融资的方式。”

伴随着名创优品快速发展,一直存在着不少质疑的声音,包括虚假宣传、产品高仿等。

品牌战略专家李文刚曾指出,名创优品巧妙地偷换了一个概念,“名创优品从来没有公开说过自己是一个日本品牌,只是明确地表明这是'日本设计师'品牌,准确地说就是由日本设计师参与设计的一个本土品牌,但是很容易被混淆成为日本品牌。”而日本设计师参与+中国制造已成名创优品的品牌背书,这让名创优品招致了一些虚假宣传的非议。

近日在广州的门店查看时,发现大部分产品由中国制造,且采用代工模式。比如,一款粉红豹婴儿无香手口湿巾标注的品牌商为“株式会社名创优品产业”,而生产商为金旭环保制品深圳有限公司。叶国富2016年接受媒体采访时提到,“日用品由中国生产,化妆品主要来自韩国”。

据《第一财经》的报道,名创优品进口的只是化妆品原材料而非成品。选择进口原材料回国组装,使税率大大降低,但这并不是真的原装进口。另外,也曾有声音质疑过,进口原料自行组装也有弊端,名创优品店内有许多与资生堂、屈臣氏、雅漾等品牌相似度极高的化妆品,这一点也被认为存在抄袭之嫌。

同时,支撑名创优品迅速扩张部分得益于其关联的 P2P平台分利宝,分利宝是叶国富建立的旨在为名创优品服务的P2P平台,名创优品的加盟商可以通过分利宝获得贷款,来保证店面的资金流通。根据《21世纪经济报道》此前的报道,这种做法被外界解读为“左手倒右手金融”,带来了一些质疑其打“自融”擦边球的争议:借投资商的加盟与贷款之手,形成闭环生态链,在这一条生态链中,不论店面实际经营如何,名创优品可实现“旱涝保收”。2016年8月,银监会等部门发布《络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》第十条规定:贷平台不得为自身或变相为自身融资。

供应链模式引关注

受日本百元店的启发,2013年,名创优品在广州花都区开设了首家门店。定位是“快时尚百货品牌”的名创优品,其产品与发展模式与日本大创等百元店十分相似,包括化妆品、饰品、日用品、零食等品类,由于定价低廉,多在10~15元之间,受到年轻人青睐。

供应链优势一直以来被名创优品视为核心所在。为了获取低廉的定价,换取高客流量,一位不愿意透露姓名的加盟商曾对表示,在与名创优品的合作中,名创优品的模式应该是其对800余家供应商下达海量订单,通过“以量制价,买断供应”摊薄生产成本,使得优质低价成为可能,最后达到“规模经济效应”。

零售行业专家丁利国也表示,名创优品自有品牌的模式是:与供应商联合开发商品,买断版权,形成独家货源。名创优品有计划地采购产生了明显的规模经济效益,即在向供应商下达海量订单后,供应商由此摊销了成本;同时,由于名创优品缩短了商品供应和周转的周期,加速了供应链环节的效率,也促进了商品开发和制造成本的降低。

不过,尽管供应链被优化,极大地降低了成本,但是名创优品的毛利率并不高。丁利国表示,名创优品的销售毛利只有7%~8%左右,相比传统零售行业综合毛利有20%左右,仍然属于薄利。

零售行业管理专家、上海尚益咨询公司总经理胡春才表示,“毛利率可能还要看门店的具体坪效,因为最终来支付门店工资、房租等,并不是毛利率,而是毛利额。比如,一个品牌的毛利率可能是 20 %,但是它一天销售额可能是五千元,而另外一个品牌毛利率约为7%~8 %,而其一天销售额是两万元,那么显然是后者比较可观了。所以具体主要是看毛利额,目前而言,名创优品的客流还是比较多的,客单价也相对较高。”

丁利国还指出,“名创优品是通过这种量贩的模式去售卖商品,目的是要做到优质低价,同时又要拥有足够多的流动资金。这意味着在该局面下,可能就依赖代加工厂或者外贸企业去帮助进行加工,而非真正从日本进口。在这个过程之中,由于对量的要求大,管控起来会比较难,如果名创优品在品控管理方面有所缺失,就有可能带来质量风险,进而导致消费者丧失信任,对于其IPO上市而言也存在一定风险。品控问题对于一个企业来说,可能是长期的挑战。”

就在近日,名创优品陷入了质检风波。宁波市食品药品安全信息公示平台近日发布的《2017年下半年宁波市市场监督管理局化妆品监督抽检结果公告》就显示,名创优品壹加壹珠光带刷眼影笔(古铜色)被检出有害物质砷过量

名创优品启动IPO产品供应链存风险

事实上,名创优品曾有过类似的“黑历史”。2016年8月9日,国家食药监总局发布的关于防晒类化妆品实际检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符情况的通告中,名创优品一款由广州市嘉梦化妆品有限公司生产的魅力密码美白防晒霜赫然在列。

根据《化妆品财经》站的报道,为了做到高性价比,即便与顶级的化妆品供应商合作,名创优品依旧没有在定价权上让步,而这让供应商在控制成本方面备感压力。对此,丁立国认为,从整个化妆品行业而言,分为有两种生产模式,一种是自产自销型,另一种是代工模式。不同品牌即使选择同一个顶级的化妆品供应商,生产出来之后是否贴上顶级化妆品品牌,带来的产品溢价是天差地别的。追求低价和压低成本,不仅让供应商在成本上受到一定程度的压力,从长远来看,对于名创优品本身而言,也不利于毛利和业绩的提高,另外,如何让消费者去信任产品的质量,在营销上的花费可能很大。

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